Особливості формування вартості майнових прав на добре відомі знаки для товарів і послуг
- Всі публікації
Єременко А.В. // Збірник наукових праць учених та аспірантів
«Економічний вісник університету». - ДВНЗ
«Переяслав-Хмельницький ДПУ імені Григорія Сковороди»,
2013.
У статті досліджено особливості формування вартості майнових прав на добре відомі знаки для товарів і послуг, а також приведені основні показники, що визначають вартість об’єктів інтелектуальної власності.
Об’єкт дослідження: вартість майнових прав на добре відомі знаки для товарів і послуг.
Мета дослідження: визначення особливостей добре відомих знаків для товарів і послуг як об’єктів інтелектуальної власності (ОІВ) та об’єктів оцінки.
Задачі дослідження: показати особливості (унікальність) ОІВ порівняно з матеріальними об’єктами, визначити перелік ключових факторів, які впливають на формування вартості добре відомих знаків для товарів і послуг.
Методи дослідження: основним методом дослідження є економічний аналіз, порівняння, узагальнення.
Методологія дослідження: роботи вітчизняних вчених та практиків, а також нормативно-законодавчі акти України.
Результати дослідження: визначено особливості формування вартості майнових прав на добре відомі знаки для товарів і послуг. Було розглянуто основні фактори та показники, які визначають вартість ОІВ. Визначено перелік чинників, що впливають на формування вартості добре відомих знаків для товарів і послуг.
Дослідження показало, що проблеми формування методології та методичного забезпечення визначення вартості знаків для товарів і послуг, свідчать про відсутність комплексного підходу до цих питань, комплексної системи їх оцінки. Необхідність формування такої системи в Україні обумовлена сучасними потребами оцінки знаків для товарів і послуг.
Ключові слова: нематеріальні активи, об’єкти інтелектуальної власності (ОІВ), права на об’єкти інтелектуальної власності (ПОІВ), знак для товарів і послуг (товарний знак, торговельна марка, бренд).
ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ СТОИМОСТИ ИМУЩЕСТВЕННЫХ ПРАВ НА ХОРОШО ИЗВЕСТНЫЕ ЗНАКИ ДЛЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ
Ерёменко А.В.
В статье исследованы особенности формирования стоимости имущественных прав на хорошо известные знаки для товаров и услуг, а также приведены основные показатели, определяющие стоимость объектов интеллектуальной собственности.
Объект исследования: стоимость имущественных прав на хорошо известные знаки для товаров и услуг.
Цель исследования: определение особенностей хорошо известных знаков для товаров и услуг как объектов интеллектуальной собственности (ОИС) и объектов оценки.
Задачи исследования: показать особенности (уникальность) ОИС сравнению с материальными объектами, определить перечень ключевых факторов, влияющих на формирование стоимости хорошо известных знаков для товаров и услуг.
Методы исследования: основным методом исследования является экономический анализ, сравнение, обобщение.
Методология исследования: работы отечественных ученых и практиков, а также нормативно-законодательные акты Украины.
Результаты исследования: определены особенности формирования стоимости имущественных прав на хорошо известные знаки для товаров и услуг. Были рассмотрены основные факторы и показатели, которые определяют стоимость ОИС. Определен перечень факторов, влияющих на формирование стоимости хорошо известных знаков для товаров и услуг.
Исследование показало, что проблемы формирования методологии и методического обеспечения определения стоимости знаков для товаров и услуг, свидетельствуют об отсутствии комплексного подхода к этим вопросам, комплексной системы их оценки. Необходимость формирования такой системы в Украине обусловлена современными потребностями оценки знаков для товаров и услуг.
Ключевые слова: нематериальные активы, объекты интеллектуальной собственности (ОИС), права на объекты интеллектуальной собственности (ПОИС), знак для товаров и услуг (товарный знак, торговая марка, бренд).
FEATURES OF VALUE PROPERTY RIGHTS TO WELL-KNOWN MARKS FOR GOODS AND SERVICES
Yeremenko A.V.
In this article the author examines the peculiarities of cost-forming process of property rights for well-known trademarks and also gives the main indicators which form the value of intellectual property.
Object of research: the value of property rights for well-known marks for goods and services.
Aim of research: to determine the characteristics of well-known marks for goods and services as objects of intellectual property rights and objects of valuation.
Tasks of research: to show the unique features of intellectual property rights in comparison with material objects, identify a list of kea factors that affect the pricing of well-known marks for goods and services.
Methods: the main method of research is economic analysis, comparison, generalization.
Research methodology: works of local scientists and practical workers as well as regulatory and legislative acts of Ukraine.
Results of research: peculiarities of formation of value of intellectual property rights for well-known marks for goods and services have been determined. Main factors and parameters that determine the cost of intellectual property rights have been studied. The list of factors influencing the value of well-known marks for goods and services has been determined.
Research has shown that the problem of methodology and methods of determining the cost of well-known marks for goods and services indicate the absence of an integrated approach of these issues and a comprehensive system of their valuation. The need for the information of such a system in Ukraine is caused by modern needs of valuation of marks for goods and services.
Keywords: intangible assets, intellectual property, intellectual property rights, trademark.
Актуальність дослідження. Останнім часом у різних сферах економіки має місце тенденція зростання значимості нематеріальних активів, у тому числі знаків для товарів і послуг (товарних знаків, торговельних марок). Ця обставина особливо яскраво прослідковується при злиттях і поглинаннях, а також продажах компаній, коли вартість знаку для товарів та послуг впливає на величину суми угоди. Крім того, права на знаки для товарів та послуг все частіше реалізуються на відкритому ринку як особливі товари. Комерційне використання такого специфічного товару, яким є знак для товарів і послуг, поставило перед вітчизняними підприємцями проблему його вартісної оцінки, оскільки неможливо ефективно розпоряджатися власністю, не знаючи його ринкової вартості.
Некоректне визначення вартості знаків для товарів і послуг може призвести до значних збитків від порушення їх прав у відношенні приналежних їм об’єктів власності. Реалізація на практиці сучасної концепції фінансового менеджменту – максимізації вартості компанії також неможлива без знання ринкової вартості знаків для товарів і послуг. Потреба в об’єктивній оцінці знаків для товарів і послуг стає усе більш очевидною й у зв’язку зі збільшенням їх частки в складі нематеріальних активів. Разом з тим, вітчизняний ринок знаків для товарів і послуг перебуває в стадії становлення і його інститути поки не створюють повною мірою умови слушного забезпечення його учасників. Такий стан справ висуває підвищені вимоги до діяльності оцінювачів.
У той же час на практиці оцінювачі зустрічаються з дефіцитом діючих практико-орієнтованих методик. Методичні рекомендації з визначення ринкової вартості об’єктів інтелектуальної власності являють собою лише загальні положення оцінки, вони не враховують особливостей визначення вартості різних видів результатів інтелектуальної діяльності й засобів індивідуалізації продукції, робіт, послуг, у тому числі знаків для товарів і послуг.
У нашій країні оцінка знаків для товарів і послуг є відносно новим напрямком в оціночній діяльності. Більшість досліджень у даній галузі засновані на закордонному досвіді провідних фінансових компаній без адаптації до сучасних умов розвитку оціночної діяльності в Україні.
Ступінь дослідження проблеми. За останні роки з’явилось досить багато наукових та науково-практичних публікацій, матеріал яких становить особливий інтерес для справжнього наукового дослідження. Серед робіт, що відображають методологічні питання оцінки об’єктів інтелектуальної діяльності, можна виділити дослідження Азгальдова Г.Г., Бромберга Г.В., Валдайцева С.В., Грязнової А.Г., Козирєва А.Н., Леонтьєва Ю.Б., Липсица І.В., Линника Н.В., Пузини Н.Ю., Федотової М.А.
Сучасне методичне забезпечення оціночної діяльності перебуває в стадії формування, не є повним і не відповідає завданням оцінки знаків для товарів і послуг. Проведений аналіз традиційних і авторських методів вартісної оцінки об’єктів інтелектуальної власності, представлених в роботах Азгальдова Г.Г., Бромберга Г.В., Галасюка В.В., Коропової Н.Н., Козирєва А.Н., Леонтьєва Ю.Б., Линника Н.В., Пузини Н.Ю., Чорнозуба О.Л. і інших, показав, що в них не враховуються повною мірою специфічні риси знаків для товарів і послуг, а застосовувані для їхньої оцінки інструменти оцінки об’єктів інтелектуальної власності використовують надмірні припущення й призводять до значного суб’єктивізму у визначені вартості.
Окремі автори (Виноградова Є.В., Леонтьєв Ю.В., Пузиня Н.Ю., Чернозуб О.Л. та ін.) орієнтують оцінювачів на застосування тільки одного підходу до оцінки знаків для товарів і послуг, у більшості випадків – дохідного й пропоновані ними методи містять значну кількість експертно заданих величин.
Значний внесок у розробку проблем управління знаками для товарів і послуг, в тому числі визначення їх вартості, внесли й закордонні вчені: Аакер Д.А., Келлер К., Капферер Ж-Н., Котлер Ф., Домнін В.Н., Тесаков В., Тесакова Н.
У вказаних дослідженнях в загальних рисах проаналізовані сучасні методи оцінки вартості брендів і товарних знаків, обґрунтовані рекомендації по збільшенню їх вартості і правової охорони, просування та позиціонування на ринку, сформульовані проблеми маркетингу та менеджменту.
Разом з тим, в цих дослідженнях не ідентифіковані добре відомі знаки для товарів і послуг як об’єкти вартісної оцінки, пропоновані методики не враховують специфіки добре відомих знаків для товарів і послуг як об’єктів оцінки, не містять чітко сформульованої сукупності факторів, які впливають на формування вартості знаків для товарів і послуг.
Слід зазначити, що з приводу формування і складу вартості знаків для товарів і послуг дуже мало досліджень в літературі. Часто дослідження стосуються формування та визначення вартості брендів, під якими не завжди однозначно розуміються добре відомі знаки для товарів і послуг. Більшість досліджень щодо особливостей формування вартості знаків для товарів і послуг проводяться в площині маркетингу і наводять найчастіше психологічні чинники, які формують уявлення про знак та його вартість у свідомості споживачів. Жодна з нормативно закріплених в Україні методик оцінки об’єктів інтелектуальної власності не враховує таких чинників при оцінці вартості знаків для товарів і послуг.
Зазначені проблеми формування, методології та методичного забезпечення визначення вартості знаків для товарів і послуг свідчать про відсутність комплексного підходу до цих питань, комплексної системи їх оцінки, які представлені лише фрагментарно. Необхідність формування такої системи в Україні обумовлена сучасними потребами оцінки знаків для товарів і послуг.
Актуальність зазначених вище проблем, їх недостатня вивченість і обумовили вибір теми та мети даного дослідження.
Метою статті є визначення переліку факторів, які впливають на формування вартості добре відомих знаків для товарів і послуг.
Виклад основного матеріалу. Поняття “вартість” і “ціна” в оцінці мають відповідне розмежування. Вартість та ціна майна і майнових прав рівні між собою тільки в умовах досконалого ринку.
Ціна відображає вартість відповідної кількості товару (об'єкта власності), яким може бути об'єкт інтелектуальної власності, при здійсненні процесу купівлі-продажу в умовах ринку. В цьому розумінні ціна є грошовим виміром вартості цього товару.
Вартість є загально визнаним еквівалентом цінності об'єкта оцінки, вираженою в грошовій формі (сумі грошей), ціна – це сума грошей, за якою здійснюється перехід прав на об'єкт оцінки від однієї сторони угоди до іншої сторони. При цьому ринкова база оцінки представлена ринковою вартістю.
Механізм формування цін (вартості) ОІВ в процесі придбання прав на їх використання, пов'язаний з методами оцінки, які залежать від природи походження ОІВ та завдань, які вирішує продавець, виходячи зі своєї стратегії та тактики на ринку. Одночасно, слід врахувати "унікальність" самого ОІВ, як товару, який пов'язаний залежністю вартості ОІВ з особливостями об'єкта, до якого пристосовується (прив'язується) ОІВ (впровадження, використання). Конкретність, адресність використання ОІВ відтворюється в розрахунку вартості самих ОІВ.
Ця особливість ОІВ не спрощує механізм визначення вартості ОІВ, а вказує на його складність, вибірковість, оригінальність. Ставши товаром, ОІВ набуває не тільки ознаки властиві товару на ринку, але і правове поле впливу в процесі купівлі-продажу. При цьому, слід враховувати ще одну особливість ОІВ, яка відтворюється в тому, що вартість ОІВ не може дробитися на окремі частки тому, що це цілісний об'єкт необоротних активів на відміну від окремих матеріальних активів, які надходять дискретно в залежності від виробничого циклу. Ціна покупця має відповідні обмеження, які пов'язані з загальними витратами і ціною продукції, яка продається на ринку. Якщо в ціні продавця фактор впливу вартості продукції при застосуванні ОІВ побічно враховується, то в ціні покупця ОІВ цей фактор може бути домінуючим. Ще однією особливістю ОІВ, на відміну від звичайних товарів, є можливість надавати їх власнику-продавцю додатковий прибуток у вигляді роялті, якими відповідно до податкового законодавства є платежі будь-якого виду, одержані у вигляді винагороди за надання дозволу на використання прав інтелектуальної власності.
Складність проблеми щодо оцінки ОІВ на ринку очевидна, тому що як оцінювачі від замовників ОІВ, так і оцінювачі від продавця повинні знайти остаточну ціну угоди, яка в ціні (вартості) враховує інтереси партнерів. В цьому випадку партнери можуть керуватись ринковою базовою оцінкою, тобто ціною на види ОІВ. На практиці, такого аналізу майже не існує, бо ОІВ може мати індивідуальні особливості, які не є загальними для їх відповідної групи. В цьому разі йдеться про теоретичну вартість (ціну), яка підкріплюється відповідними варіантними розрахунками.
Ціну пропозиції (Ц пропозиції) встановлює продавець ОІВ, ціну попиту (Ц попиту) – покупець. Різниця між двома цими цінами визначає "маржу" (або "спред"). Термін "маржа" застосовується на ринку ОІВ для оцінки можливого доходу учасників угоди. В середині маржі знаходиться ціна виконання угоди, тобто продажу ОІВ, за договірною ціною, після чого він набуває ринкову ціну (Ц ринкова ). В цьому випадку ринкова ціна може порівнюватися з фактичною ціною аналітичного ОІВ при певних умовах, тобто з теоретичною ринковою ціною за результатами оцінки.
Вартість торговельної марки (визначення «знаку для товарів і послуг» згідно ст. 492 Цивільного кодексу України) залежить від матеріальних і нематеріальних елементів.
Матеріальні складові вартості торговельної марки відображають усі витрати, які були зроблені на формування й розвиток торговельної марки, тобто її собівартість.
Торговельна марка в різних ситуаціях може мати додатковий фінансовий потенціал, зокрема при зв'язках із зовнішніми інвесторами, франчайзингу, оцінці нових товарів і розвитку ринку, злитті й поглинанні тощо.
Вартість торговельної марки – це грошове вираження поточних витрат на її формування й функціонування (реалізацію), тобто її собівартість.
Вартість бренда (добре відомої торговельної марки) визначається аналогічно і є основою формування його ціни.
Ціна бренду – це собівартість бренда плюс середній прибуток. Прибуток являє собою фінансовий результат від реалізації торговельної марки, тобто різницю між доходом від реалізації й повною собівартістю торговельної марки.
Крім того, у літературі про вартість та ціну бренду часто згадується таке поняття як марочна ціна (ціна добре відомої торговельної марки).
Марочна ціна – це надбавка (премія) до ціни, яку ринок готовий заплатити за марочний продукт у порівнянні з безіменним [1].
Марочне ціноутворення відрізняється від традиційних підходів до визначення ціни на продукцію (товари або послуги).
При формуванні марочної ціни враховується вплив марки на споживача, що дозволяє одержати матеріальну вигоду. Сила марки перебуває в певному співвідношенні із ціновою стратегією брендінга, який реалізує вартість марки як актив у вигляді реальної величини прибутку, отриманого від продажу марочного товару.
Незважаючи на те що бренд (добре відома торговельна марка) існує тільки у свідомості людини, він має цілком нематеріальну цінність, є невід'ємною частиною загальних активів компанії й формує марочний капітал.
Величина марочного капіталу визначається наступними характеристиками: мірою популярності, ступенем лідерства (задоволенням споживачів), мірою лояльності (індивідуальністю й асоціаціями), ринковими показниками (ринковою ціною, часток ринку), якістю маркетингових комунікацій, показниками характеристик товару (якістю товару, ціною) тощо.
Капітал торговельної марки відображає матеріальну й суб'єктивну (нематеріальну) оцінки марки з позиції споживачів.
Абсолютної оцінки бренда для всіх його характеристик не існує. Проте для визначення вартості марки й марочного капіталу необхідно використовувати комплексний підхід з обліком позиційних, поведінкових і ринкових характеристик марки.
Марки функціонують і розвиваються, тобто характеризуються довголіттям незважаючи на зміну епох, не втрачаючи своєї актуальності. Вони мають свої цінності й переконання, що визначають їхня поведінка. Дії їх послідовні, хоча їм доводиться адаптуватися до нових ситуацій і умовам функціонування. Сильні марки мають свій образ, ні на кого несхожий і мінливий із часом.
Ці характеристики є джерелами формування вартості марки й марочного капіталу. Основні марочні характеристики:
- діалог зі споживачами – марки посилають свою інформацію й одержують її від споживачів за принципом зворотного зв'язку, і від того, наскільки ефективно вдається підтримувати діалог зі споживачем, залежить її успіх і просування;
- відносини (враження) – гарні враження про марку викликають бажання продовжити спілкування й установити близькі відносини, а також підтримувати дані відносини надалі;
- особистісний характер – індивідуальна інтерпретація вражень кожним конкретним покупцем робить марку особливим і особистим об'єктом;
- лояльність марки – формує тривалі її взаємини зі споживачами на основі міцності їх емоцій і створює основу формування вартості марки й марочного капіталу;
- емоції – впливають на поведінку споживачів. У зв'язку із цим в основу просування марки повинно бути закладено вплив як на раціональні, так і емоційні характеристики ціннісної орієнтації споживачів.
Марочне ціноутворення – це складна проблема, однак існує простий спосіб формування ціни, який можна визначити як рівневий процес марочного ціноутворення. Суть його полягає в тому, що марочна ціна на продукт формується поетапно, відображаючи багаторівневе формування ціни на товарну марку:
- на нижчому (першому) рівні марочного ціноутворення ціна формується на основі визначення витрат на проведення продукції й мінімального розміру прибутку (у грошовім вираженні), який повинен бути отриманий для покриття неврахованих у величині витрат внутрішніх видатків;
- на другому рівні марочна ціна залежить від цін на товари конкурентів. Вона може підвищуватися й знижуватися залежно від того, які ціни встановили конкуренти на свої товари. Ціноутворення цього рівня дотримуються компанії, що вперше виходять на ринок, на якім конкуренти дотримують певних правил гри, тобто вхідна змінна – ціни конкурентів;
- на третьому рівні до ціни додається деяка премія на основі використання двох змінних – цінності пропонованої вигоди й унікального характеру пропозиції. Тут вже використовується традиційна модель «цінність за гроші», тобто компанія є постачальником ексклюзивної продукції й представляє ексклюзивну вигоду споживачеві, володіючи в такий спосіб більшими можливостями в ціноутворенні;
- на четвертому рівні формування марочної ціни в увагу береться не тільки ексклюзивна вигода, але й кошти для реалізації маркетингових програм і каналів розподілу. На цьому рівні ціноутворення використовуються такі вхідні дані, як влада в каналі розподілу (володіння каналами) і маркетингові можливості, тобто можливості компанії повідомляти ринок про свою марку;
- на вищому (п'ятому) рівні основними факторами марочного ціноутворення є сильний образ і позиція марки, тобто цінність марки, яку вона вносить у пропозицію товару. Вхідною змінною в ціноутворенні є додана вартість марки, тобто її цінність.
Незважаючи на відмінності в термінології, між вартістю торговельної марки й марочним капіталом існує певний зв'язок, тому що компоненти марочного капіталу є джерелами вартості марки.
Отже, марочне ціноутворення ґрунтується на використанні інтегрованих характеристик марки, що становлять її образ, з метою формування ціни на продукцію під її іменем.
Можливість встановлення преміальної ціни визначається також лояльністю до торговельної марки, оскільки лояльність і ціноутворення тісно взаємозалежні.
Лояльність покупця (споживача) – ступінь прихильності покупця до торговельної марки [2].
Лояльність – позитивне відношення споживачів до всього, що стосується діяльності організації, продуктів та послуг, що виробляються або надаються організацією, персоналу компанії, іміджу організації, торговельним маркам, логотипу [3].
Саме наявність лояльності споживача, тобто його сприятливого відношення до даної компанії або її продукту і є фундаментом стабільного обсягу її продажів. Лояльність споживачів є показником стабільності й успішності компанії. Лояльними споживачами можна назвати тих споживачів, які протягом досить довгого (порівняно зі строками функціонування товару) часу залишаються «вірними» компанії й роблять повторні покупки. Одна з основ лояльності – позитивний досвід, отриманий споживачем у процесі покупки або споживання певного продукту або послуги. Наприклад, якщо споживач повністю вдоволений якістю якого-небудь продукту конкретної фірми, то при всіх незмінних факторах наступного разу він з великим ступенем імовірності зробить свій споживчий вибір на користь саме цієї торговельної марки. У свою чергу, при виборі іншого товару, що входить в асортимент продукції, що випускається компанією, яка сподобалася, його сприятливе відношення перенесеться й на нову продукцію цієї компанії
За даними С. Девиса [4], споживачі різних товарів найчастіше називали наступні дев'ять критеріїв, які впливають на рішення про надання переваги тій або іншій марці (перераховані нижче відповідно до частоти згадування): висока якість і надійність, стабільні функціональні характеристики, знайомство, наявність у продажі й зручність, співвідношення ціна/цінність, відповідність особистості покупця, здатність розв'язати проблему користувача, купівельний сервіс, реклама.
Виявляється, що на лояльність споживачів здійснює набагато більший вплив раціональні, а не емоційні фактори. Досвід споживання більш важливий для бренда, ніж просте залучення уваги. Опора на емоційні фактори дійсно дає передумови для первинного досвіду споживання. Однак, якщо досвід виявляється негативним, то споживач перемикається на інший бренд. Як відомо з маркетингу, повернення старого, але, що відмовився від покупок, споживача, коштує, як мінімум, у три рази дорожче, ніж залучення нового. Проблема тільки в тому, що нові споживачі дуже швидко закінчуються. Саме тому бренди приділяють величезну увагу роботі з постійними споживачами. Більше того, головне завдання багатьох брендів полягає навіть не в тому, щоб утримати старих клієнтів, але змусити їх споживати більше.
Для більшості вітчизняних споживачів найбільш важливим фактором при виборі товарів є оптимальне співвідношення ціни та якості, а отже, в цій ситуації важливе значення має саме переробка матеріальної основи бренду, тобто якості товару чи послуги, який маркується товарним знаком. У найбільш розвинутих ринках в умовах однаково високої споживчої якості конкуруючих товарів функціональність стає для покупця характеристикою обов'язковою, але вже недостатньою для прийняття рішення про придбання даного товару. Успіх споживчих товарів тут частіше базується не на об'єктивно заданих, а на суб'єктивно сприйнятих споживачами перевагах. Тому при високо конкуруючому розвинутому ринку особливу увагу слід приділити ретельності напрацювань ідеологічної основи, тобто поширеність інформації про товар та марку.
Дослідження з керування торговельними марками показують, що лояльні відносини споживачів обумовлюють більш високу ціну бренда.
При визначенні ціни й пріоритетів компанія встановлює, які додаткові вигоди вона одержить за рахунок цінностей марки (її атрибутів, якості, іміджу, комфорту, лояльності і т.д.).
Основними перевагами торговельної марки є:
- лояльність споживачів, які згодні заплатити преміальну ціну за позитивно зарекомендовану марку (це збільшує прибутковість);
- залучення нових покупців за рахунок пропозиції нової продукції, що викликає сильні емоції – замилування або страх (така перевага дозволяє встановити преміальну ціну на розширений асортимент продукції);
- випуск продукції з мінімальними витратами порівняно з конкурентами. Про цю перевагу має сенс говорити тоді, коли сильна марка, добившись прийняття нової продукції споживачами, завойовує значну частку ринку й досягає цільових показників прибутковості й зворотності;
- швидке відшкодування витрат на розробку й випуск товарів. Чим сильніше марка, тем імовірніше, що покупці готові придбати її нову продукцію й рекомендувати її іншим. І чим скоріше вони це зроблять, тем швидше окупляться витрати на розробку продукту й будуть досягнуті цільові показники по поверненню інвестицій.
Слабкі марки завжди починають цей процес пізніше. Таким чином, залучення нових споживачів прискорює окупність інвестицій:
- преміальна ціна забезпечує більший ступінь контролю над каналом розподілу. Якщо сильна марка продається за високою ціною, то учасники розподілу одержують високі доходи, не вступаючи в конкуренцію між собою. Сильні марки диктують свої права на додатковий прибуток іншим учасникам каналів розподілу;
- підвищення прибутковості за рахунок спільного брендінга, ліцензування й франчайзингу. Даний підхід одержав широке поширення при використанні марочних назв. Цей бізнес формується на основі угод споживачів з торговельною маркою, але при цьому необхідно враховувати, що не можна безмежно розширювати канали використання марки заради прибутку;
- компанії мають можливість пропонувати свої марки різним сегментам споживачів і завойовувати всю товарну групу без зниження цінностей бренда.
При ефективному брендінгу перераховані переваги використання торговельної марки як активу приносять виробникам додатковий прибуток.
За кордоном було проведене дослідження впливу різних факторів на лояльність до торговельної марки. Так, покупці віднесли ціну на четверте місце, тому необхідно звертати увагу не на ціну або витрати виробництва продукту, а на його переваги й цінності. Саме високий рівень лояльності покупців до торговельної марки дозволяє встановлювати преміальні ціни на неї.
В Методиці оцінки майнових прав інтелектуальної власності зазначено, що при визначенні ринкової вартості майнових прав інтелектуальної власності слід враховувати [5]:
- нематеріальний, унікальний характер об'єкта оцінки;
- фактичне використання ОПІВ, майнові права на який оцінюються;
- можливі галузі та сфери його використання, найбільш вірогідну ємність і частку, яку він може займати на ринку, витрати на виробництво і реалізацію продукції, що виготовляється з використанням ОПІВ, об'єм і структуру інвестицій, необхідних для освоєння і використання ОПІВ у тій або іншій галузі чи сфері діяльності;
- ризики освоєння і використання ОПІВ у різних галузях чи сферах діяльності, зокрема ризики недосягнення технічних, економічних, експлуатаційних і екологічних показників, ризики недобросовісної конкуренції та інші;
- стадії розробки і освоєння ОПІВ;
- можливість отримання і ступінь правової охорони;
- обсяг переданих прав та інші умови договорів про створення за замовленням і використання ОПІВ та інших договорів щодо розпорядження майновими правами на такі об'єкти;
- розмір та умови виплати винагороди за використання ОПІВ;
- інші чинники, що мають суттєвий вплив на вартість майнових прав інтелектуальної власності.
В літературі до основних показників, що визначають вартість об’єктів інтелектуальної власності, також відносять:
- надійність правової охорони відповідного об’єкта;
- можливість оцінюваного об’єкта вільно застосовуватися на ринку без порушення прав третіх осіб (показник патентної чистоти об’єкта);
- техніко-економічна значимість об’єкта правової охорони;
- витрати власника виключних прав на створення (розробку) об’єкта правової охорони;
- витрати власника виключних прав на патентування (реєстрацію) об’єкта промислової власності, включаючи мита, збори й інші витрати на підтримку охоронних документів у чинності, а також оплату послуг патентного повіреного;
- витрати на організацію використання об’єкта промислової власності, включаючи витрати на його маркетинг;
- витрати на страхування ризиків, пов’язаних з об’єктом промислової власності;
- термін дії охоронного документа (патенту, свідоцтва) на момент оцінки його вартості або термін дії ліцензійного договору;
- витрати власника виключних прав на вирішення правових конфліктів по оцінюваному об'єкті промислової власності, у тому числі в судовому або добровільному порядку (на придбання прав третіх осіб);
- очікувані надходження ліцензійних платежів по даному об'єкті промислової власності (за умови фіксації обсягів ліцензійних платежів);
- очікувані надходження у формі компенсаційних (штрафних) виплат (платежів) за умови підтвердження факту порушення виключних прав власника об'єкта промислової власності;
- строк корисного використання оцінюваного об’єкта інтелектуальної власності;
- фактор морального старіння оцінюваного об’єкта;
- середньостатистичні ставки роялті для даного виду об’єктів правової охорони;
- промислову (виробничу) готовність оцінюваного об’єкта інтелектуальної власності;
- витрати, пов'язані з необхідністю сплати податків і зборів.
Підставами для боніфікації (підвищення вартості) можуть виступати: конкурентоздатності об'єкта, економічна ефективність використання об’єкта, обсяг й надійність правової охорони об’єкта, ступень новизни об’єкта й інші фактори. Підставами для зниження вартості є: фактори ризику, низька надійність правової охорони та інше.
Аналіз методик оцінки вартості брендів (добре відомих товарних знаків), а також теорії формування марочного капіталу та марочної ціни торговельної марки дає можливість визначити ті фактори, які формують вартість добре відомих товарних знаків. До них найчастіше відносять наступні:
1) Характеристика добре відомої торгової марки, яка включає:
- унікальність та нематеріальний характер торгової марки як об’єкту інтелектуальної власності та товару. Добре відомі торгові марки є унікальними об’єктами інтелектуальної власності, які мають свій образ, що міцно закріплений у свідомості споживачів і пов’язується з їх високою вартістю. Крім того, вони є нематеріальними об’єктами, нематеріальними активами, що обумовлює їх унікальність та специфічність, як товару. При оцінці товарного знаку необхідно враховувати, що сам по собі він не створює споживчу вартість. Однак реклама товарного знаку популяризує споживчі властивості продукту, сприяючи формуванню попиту й, як наслідок, підвищенню ціни на нього.
- ступінь та надійність правової охорони торгової марки. Зазвичай обсяг правової охорони торгової марки визначається наведеними у свідоцтві її зображенням та переліком товарів і послуг.
Проте добре відомі торгові марки мають ширший обсяг правової охорони у порівнянні із звичайними торговими марками.
По-перше, правова охорона надається добре відомому знаку з моменту визнання знака добре відомим. Цей момент може бути на кілька років передувати даті визнання знаку добре відомим.
По-друге, незважаючи на відсутність реєстрації торговельної марки (або відсутність використання знака) на території України, знак, визнаний добре відомим, може отримати правову охорону на території країни всупереч загальному принципу надання правової охорони на підставі реєстрації знака.
По-третє, правова охорона розповсюджується на товари і послуги, для яких знак був визнаний добре відомим.
По-четверте, правова охорона для добре відомих знаків розповсюджується й на товари і послуги, не споріднені з тими, для яких знак був визнаний добре відомим, якщо використання цього знака іншою особою стосовно таких товарів і послуг вказуватиме на зв’язок між ними та власником добре відомого знака і його інтересам, ймовірно, буде завдано шкоди таким використанням. Як відомо, правова охорона торговельної марки надається тільки для конкретних товарів і/або послуг відповідно до Міжнародної класифікації товарів і послуг (МКТП), і факт реєстрації знака щодо певних товарів та/або послуг на ім’я одного заявника, не є перешкодою для реєстрації схожого або навіть тотожного позначення іншим заявником щодо інших товарів і/або послуг. Для добре відомих знаків це правило не діє. Цей принцип правової охорони добре відомих знаків є важливим аспектом попередження недобросовісного використання знака.
Крім того, особі, торговельну марку якої визнано в установленому законом порядку добре відомою в Україні, належить право:
- заперечувати проти реєстрації в якості знака позначення іншої особи, яке є тотожнім або схожим настільки, що його можна сплутати з добре відомим знаком;
- звертатися до суду з позовом про визнання недійсним свідоцтва України на знак для товарів та послуг та міжнародної реєстрації на знак, що належить іншій особі, відповідно до ст. 19 Закону [6];
- забороняти іншій особі використовувати торговельну марку чи інше позначення, що застосовується для вирізнення товарів і/або послуг, що виробляються (надаються) однією особою, від товарів та послуг, що виробляються (надаються) іншою особою, які є тотожними або схожими настільки, що їх можна сплутати з добре відомою маркою щодо однорідних товарів і/або послуг.
- з дати, на яку за визначенням компетентних органів знак став добре відомим в Україні, йому надається правова охорона така сама, якби цей знак був заявлений на реєстрацію в Україні. При цьому вона поширюється також на товари і послуги, що не споріднені з тими, для яких знак визнано добре відомим в Україні.
З вищевказаного можна зробити висновок про те, що визнання знака добре відомим надає власнику більш широкого об’єму прав, ніж дає свідоцтво України на знак для товарів і послуг або міжнародна реєстрація знака. Це значно збільшує вартість такого знаку. І це повністю відповідає світовій практиці, яка свідчить, що більшу вартість мають зареєстровані товарні марки, а також марки, що мають сильний правовий захист:
- обсяг прав на торговельну марку, що належить власнику. Власник може бути власником добре відомої торгової марки і володіти повним комплексом майнових прав, визначених в законодавстві. Також він може користуватися торговельною маркою на підставі ліцензійного договору відповідно до його умов. Чим більше обсяг майнових прав, що належить власнику, тим більше можливостей використання торгової марки він має, що відповідним чином впливає на її вартість для нього.
- територія, на яку поширюється дія прав на торгову марку. Територія дії прав для звичайних торгових марок обмежується територією їх реєстрації – України (у випадку національної реєстрації) та/або певних країн (у випадку міжнародної реєстрації). Проте, охорона прав на добре відомий товарний знак здійснюється на підставі Паризької конвенції про охорону промислової власності від 20.03.1883 року, яка є чинною в Україні з 25.12.1991 року [7], і поширюється на територію всіх країн Союзу.
Якщо використання добре відомої торгової марки здійснюється на підставі ліцензійного договору, то територія поширення прав визначається в договорі. Чим вона більша, тим більша вартість торгової марки: термін дії охоронного документа (патенту, свідоцтва) або термін дії ліцензійного договору. Термін дії свідоцтва на товарний знак, зареєстрований в Україні, складає 10 років і може бути продовжений необмежену кількість раз. Що стосується добре відомих торгових марок, то вони охороняються з дати, на яку вони визнані добре відомими в Україні, і не залежно від їх реєстрації в Україні, тобто, термін їх охорони не прив’язаний до терміну дії свідоцтва. Це є ще одним фактором, що збільшує вартість добре відомих торгових марок.
При використанні торгової марки на підставі ліцензійного договору, термін дії договору або термін, на який надається ліцензія, визначається домовленістю сторін у договорі.
З терміном дії охоронного документу також пов’язаний такий важливий для визначення вартості фактор, як строк корисного використання об'єкта права інтелектуальної власності, в даному випадку – добре відомої торгової марки. Згідно з Національним стандартом №4 [8], це строк, протягом якого є імовірність отримання економічної вигоди від використання об'єкта права інтелектуальної власності за умови чинності майнових прав на такий об'єкт. Оскільки, як було зазначено вище, чинність майнових прав на добре відомий товарний знак не прив’язується до терміну дії охоронного документу на нього, то і строк корисного використання такого знаку може бути більшим: популярність або поширеність, відомість, впізнаваність марки.
Вітчизняне законодавство у ст. 25 Закону України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» [6] містить перелік критеріїв, які дають можливість оцінити ступінь відомості, поширеності торговельної марки. Зокрема, це:
- ступінь відомості чи визнання знака у відповідному секторі суспільства. Необхідно пам’ятати, що знак може бути відомим лише окремій частині суспільства – визначеному його сектору, оскільки жоден із добре відомих знаків не може бути відомим усім. Сектор суспільства визначається тим колом споживачів, якому адресований товар чи послуга, для яких використовується знак, що визнається добре відомим, іншими словами, визначення доречного кола споживачів, які знають і використовують товар і/або послуги, марковані цими торговельними марками або позначеннями, або просто знають їх, незалежно від того, чи використовують товар і/або послугу.
- тривалість, масштабність, інтенсивність, обсяг, галузі та сфери та географічний район будь-якого використання знака;
- тривалість, обсяг та географічний район будь-якого просування знака, включаючи рекламування чи оприлюднення та представлення на ярмарках чи виставках товарів та/або послуг, щодо яких знак застосовується;
- тривалість та географічний район будь-яких реєстрацій та/або заявок на реєстрацію знака за умови, що знак використовується чи є визнаним, в тому числі якщо знак зареєстровано в інших країнах;
- свідчення успішного відстоювання прав на знак, зокрема територія, на якій знак визнано добре відомим компетентними органами. Якщо знак уже визнаний добре відомим в інших країнах, то це значно впливає на збільшення його вартості. Також доказами успішного відстоювання прав на знак можуть бути, зокрема відомості про судові процеси, які проходять в інших державах, успішне запобігання порушенню прав на знак.
- цінність, що асоціюється зі знаком. Комерційна цінність знака прямо залежить від його рейтингу в тій чи іншій державі і включає рейтинг маркованого ним товару серед таких же товарів інших виробників. Найбільш об’єктивно комерційна цінність встановлюється з урахуванням обсягів продажу і витрат на рекламу.
Крім того, цінність, що асоціюється з маркою, як критерій, який застосовується при визнанні знаків добре відомими, передбачає встановлення таких фактів, як оцінка вартості марки, наявність призових місць в різного роду конкурсах, фестивалях, що посвідчує високу оцінку якості продукції під таким позначенням.
- час існування марки та її стабільність. Марки «у віці», що давно існують на ринку та користуються довірою у споживачів, оцінюються вище нових марок.
2) Лояльність та довіра споживачів, яка визначається:
- позитивним досвідом споживання;
- гарними враженнями про марку та індивідуально інтерпретацією цих вражень конкретним споживачем;
- соціально-економічною значимістю продукції;
- підтримкою марки. Марки, що отримують систематичні та цілеспрямовані інвестиції, мають широке коло лояльних споживачів.
Оцінка товарного знаку – це найчастіше оцінка його репутації. Лояльність дає можливість встановлювати преміальну ціну на товар, маркований добре відомим товарним знаком, який має високий рівень довіри та бездоганну репутацію у споживачів.
3) Ринкові показники, позиція на ринку та лідерство, в тому числі:
- стан ринку, на якому реалізується товар (послуга), маркований добре відомим товарним знаком. Товарні марки на ринках, що стабільно ростуть, з високими бар’єрами на вході є найбільш привабливими для споживачів.
- частка на регіональному та світовому товарних ринках однорідної продукції (у поступовій динаміці).
Сильні марки-лідери оцінюються вище, ніж марки із невеликими долями ринку. А марки, що заслуговують міжнародне визнання та мають інтернаціональне обличчя, неодмінно сильніші і, відповідно, дорожчі за національні марки.
- стан і прогноз розширення ринків збуту товарів чи послуг, що маркуються товарним знаком, тенденції та динаміка росту продаж. Марки, що демонструють стабільний ріст об’єму продаж, оцінюються більш високо.
- попит на продукцію, що виготовляється (виконується, надається), реалізовується під торговою маркою;
- наявність конкурентних пропозицій щодо подібної продукції на відповідних ринках збуту.
4) Характеристики продукції (товарів, робіт, послуг), що маркується добре відомим товарним знаком. До цього фактору відносяться:
- фізичні, функціональні, технологічні, економічні, екологічні та інші характеристики продукції (товарів, робіт, послуг), що маркується товарним знаком;
- унікальність, ексклюзивність продукції, маркованої товарним знаком;
- висока якість продукції, що маркується товарним знаком;
- різноманітність асортименту продукції, маркованої товарним знаком;
- відповідність особистості споживача;
- здатність розв’язати проблему споживача;
- наявність у продажу та зручність;
- співвідношення ціни та якості продукції;
- цінова еластичність.
5) Фінансовий стан компанії – власника торгової марки.
Цей фактор здійснює значний вплив на формування вартості добре відомої торгової марки. Компанія, фінансовий стан якої є незадовільним або нестабільним, неспроможна забезпечити лідируючи позиції торгової марки на ринку, високу якість продукції, що нею маркується, добру відомість та поширеність торгової марки, лояльність та поінформованість про неї споживачів тощо, оскільки все це потребує значних та регулярних фінансових вкладень.
Саме фінансові показники, що характеризують обсяги продажів, прибуток підприємства-власника, видатки по обслуговуванню й підтримці товарного знаку, можливі перспективи збільшення продажів і розширення ринку визначають поточну вартість оцінюваної марки [9].
Оцінка товарного знаку, торговельної марки, фірмового найменування або іншої відмітної ознаки товару тісно пов'язана з оцінкою бізнесу й проводиться на основі аналізу повного циклу виробництва й реалізації товарів або послуг даної компанії. У процесі оцінки товарного знаку розраховується ринкова вартість оцінюваного об'єкта через визначення ступеня впливу даної відмітної ознаки на величину прибутку компанії й обсяг реалізації товарів і послуг.
6) Розмір витрат та час, потрібні для розроблення та досягнення відомості торгової марки. Цей фактор включає:
- витрати власника на створення (розробку та дизайн) торгової марки;
- витрати власника виключних прав на реєстрацію торгової марки (у випадку її реєстрації), на визнання її добре відомою, включаючи мита, збори й інші витрати на підтримку охоронних документів у чинності, а також оплату послуг патентного повіреного та/або інших експертів;
- витрати на організацію використання, просування, рекламування торгової марки, включаючи витрати на її маркетинг;
- витрати на страхування ризиків, пов’язаних з торговою маркою;
- витрати на вирішення правових конфліктів, пов’язаних з торговою маркою, в тому числі в судовому або добровільному порядку;
- витрати, пов’язані з необхідністю сплати податків і зборів на операції, пов’язані з торговою маркою;
- інфляційний фактор.
7) Розмір та форми вигід (доходу) від використання торгової марки.
При цьому враховується:
- скорочення витрат на виробництво і реалізацію продукції (товарів, робіт, послуг), маркованих торговою маркою;
- збільшення ціни одиниці продукції (товарів, робіт, послуг), що виготовляється (реалізується, здійснюється, надається) з використання торгової марки;
- збільшення обсягу реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) у натуральному виразі;
- величина платежів за надане право використання, зокрема ліцензійних платежів, середньостатистичні ставки роялті для торговельних марок у відповідній галузі або сфері їх використання.
Черепанов В.Ю. також пропонує враховувати не тільки переваги, але й ризики, які можуть впливати на формування вартості та ціни бренду [9]. Зокрема він виявив сукупність факторів ризику інвестування у відомий товарний знак (на прикладі бренду футбольного клубу):
- можливість порушення виключних прав;
- передбачуваність доходів;
- товарна й територіальна диверсифікованість;
- ліквідність;
- конкурентоспроможність.
При розрахунках значення фактору ризику «Можливість порушення виключних прав» необхідно враховувати, як мінімум: наявність продовженого строку реєстрації прав на товарний знак, реєстрації по декільком суміжним класам МКТУ, правової охорони в різних комбінаціях, реєстрації як загальновідомого товарного знаку, реєстрація на міжнародному рівні, відсутність судових процесів і спорів про правову охорону товарного знаку.
При розрахунках значення фактору ризику «Передбачуваність доходів» необхідно враховувати, як мінімум: можливість прогнозування виторгу від використання товарного знаку, оцінки частки й місткості ринку, існування аналогічної продукції, що користується попитом на ринку, стійкого попиту на продукцію під товарним знаком, помірного або низького рівня конкуренції в сегменті.
При розрахунках значення фактору ризику «Товарна й територіальна диверсифікованість» необхідно враховувати, як мінімум: асортимент виробленої продукції під товарним знаком (вище або рівний середньому), існування проведення продукції на експорт, власного фірмового магазину, регіональної збутової мережі.
При розрахунках значення фактору ризику «Ліквідність» необхідно враховувати, як мінімум: існування на території країни й за кордоном підприємств, зацікавлених у товарному знаку, вироблена продукція під товарним знаком перебуває в стадії освоєння в проведенні, існування практики передачі виключних прав на товарний знак по ліцензійних договорах.
При розрахунках значення фактору ризику «Конкурентоспроможність» необхідно враховувати, як мінімум: якість виробленої продукції під товарним знаком відповідає світовому рівню й профілю продукції, що випускається, конкурентів; продукція, що випускається, нова й не має аналогів; високий рівень поінформованості про товарний знак; ринок збуту продукції не є вузькоспеціалізованим і обмеженим; вихід на ринок конкурентів ускладнений.
Вартість бренда також залежить від того, чи є оцінювач продавцем або покупцем, чи включається дана величина в бухгалтерський баланс або використовується як фактор для ухвалення управлінського рішення про майбутні інвестиції. Якщо торговельна марка є активом і здатна в майбутньому приносити прибуток, необхідно враховувати середовище бізнесу й конкурентність ринку. Аналіз закордонного досвіду оцінки торговельних марок показує, що бухгалтерські методи оцінки торговельних марок страждають від невідповідності законів і практики різних країн, а також значних відмінностей у податкових системах і пільгах. Деякі країни видатки на формування бренда розглядають як інвестиції. І очевидно, що найближчим часом ситуація з різноманітністю методів обліку не зміниться на краще.
Отже, основні фактори, які визначають вартість об'єкта інтелектуальної власності, можна розділити на три великі групи:
- правові (ступінь та надійність правової охорони, строк дії охоронного документа, обсяг прав, що передаються, територія та строк їх дії тощо);
- витратні (витрати на створення об'єкта правової охорони, на реєстрацію прав та підтримку чинності охоронних документів, на маркетинг та рекламу, на страхування ризиків, пов'язаних з об'єктами інтелектуальної власності, на розв'язання правових конфліктів, податок на операції, пов'язані з використанням об'єктів інтелектуальної власності, інфляційний фактор);
- прибуткові (очікувані ліцензійні платежі та очікуваний економічний ефект від використання об'єктів інтелектуальної власності).
У сучасних ринкових умовах баланс між матеріальними й нематеріальними активами суттєво зміщається на користь останніх, тому що брендінг скорочує час і обсяг зусиль, затрачуваних на пошук товару, а також виконує функцію гарантії його якості.
Вартість торговельних марок багаторазово перевершує величину матеріальних активів, і недооцінка нематеріальних активів не дозволяє правильно визначити свій потенціал по одержанню доходів. Таким чином, остаточна ціна торговельної марки повинна відображати матеріальні й нематеріальні цінності. Тому, критерієм покупки й продажу брендів є взаємозв'язок активів торговельної марки з величиною матеріальних активів компанії.
Висновки.
Згідно проведеного аналізу можна зробити наступні висновки:
Виокремлено особливості (унікальність) об’єктів інтелектуальної власності порівняно з матеріальними об’єктами.
Досліджені особливості добре відомих товарних знаків як об’єктів інтелектуальної власності та об’єктів оцінки. До них відносяться: унікальність, нематеріальний характер, підвищений рівень правової охорони, добра відомість та впізнаваність.
Визначений перелік ключових факторів, які впливають на формування вартості добре відомих товарних знаків.
Приведені основні показники, що визначають вартість об’єктів інтелектуальної власності.
Наведені основні фактори, які визначають вартість об'єкта інтелектуальної власності: правові, витратні та прибуткові.
Література
1. Maкашeв М.О. Марочное ценообразование // Електронний ресурс. – Режим доступу: www.elitarium.ru.
2. Електронний ресурс. – Режим доступу: http://www.pro-mart.pro/technology/dictionary.
3. Сысоева С., Нейман А. Как воспитать лояльность покупателей // Маркетолог. – 2004. – №1. – с.30-35.
4. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. – СПб.: Питер, 2001. – с.25.
5. Наказ Фонду державного майна України від 25 червня 2008 року № 740 «Про затвердження Методики оцінки майнових прав інтелектуальної власності».
6. Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» № 3689-ХІІ від 15.12.1993 року.
7. Паризька конвенція про охорону промислової власності від 20 березня 1883 року, яка є чинною в Україні з 25 грудня 1991 року.
8. Постанова Кабінету Міністрів України від 03 жовтня 2007 року № 1185 «Про затвердження Національного стандарту №4 «Оцінка майнових прав інтелектуальної власності».
9. Черепанов В.Ю. Оценка стоимости бренда и товарного знака профессионального футбольного клуба: Дис. канд. екон. наук 08.00.10/ Московская финансово-промышленная академия. – М. – 2011 – 148 с.
References
1. Makashev M.O. Marochnoe tsenoobrazovanie [Vintage pricing] // Electronnyi resurs. – Rezhim dostupy: www.elitarium.ru.
2. Electronnyi resurs. – Rezhim dostupu: http://www.pro-mart.pro/technology/dictionary.
3. Sysoeva S., Neiman A. Kak vospitat’ loyalnost’ pokupateley [How to cultivate customer loyalty] // Marketolog. – 2004. – №1. – p.30-35.
4. Devis S.M. Upravlenie aktivami torgovoy marki [Asset management of trademark]. – Sankt-Peterburg: Piter, 2001. – p.25.
5. Nakaz Fondu Derzhavnogo maina Ukrainy vid 25 chervnya 2008 roku №740 «Pro zatverdzhennya Metodyki otsinky mainovyh prav intelektualnoi vlasnosti [On approval of valuation techniques of intellectual property rights]».
6. Zakon Ukrainy «Pro ohorony prav na zhaki dlya tovariv I poslug [Trademarks rights protection for goods and services]» № 3689-ХІІ vid 15.12.1993 roku.
7. Pariz’ka konventsia pro ohoronu promyslovoi vlasnosti [Paris Convention for the Protection of Industrial Property] vid 20 bereznya 1883 roku, yaka e chinnou v Ukraini z 25 grudnya 1991 roku.
8. Postanova Kabinety Ministriv Ukrainy vid 03 zhovtnya 2007 roku № 1185 «Pro zatverdzennya Natsionalnogo standartu №4 «Otsinka maynovyx prav intelektualnoi vlasnosti [Valuation of intellectual property rights]».
9. Cherepanov V.Y. Otsenka stoimosti brenda I tovarnogo znaka professionalnogo futbolnogo klubu [Brand and trademark valuation of professional football club]: Dis. kand. ekon. nauk 08.00.10 / Moskovskaya finansovo-promyshlennaya akademiya. – M. – 2001 – 148p.
У статті досліджено особливості формування вартості майнових прав на добре відомі знаки для товарів і послуг, а також приведені основні показники, що визначають вартість об’єктів інтелектуальної власності.
Об’єкт дослідження: вартість майнових прав на добре відомі знаки для товарів і послуг.
Мета дослідження: визначення особливостей добре відомих знаків для товарів і послуг як об’єктів інтелектуальної власності (ОІВ) та об’єктів оцінки.
Задачі дослідження: показати особливості (унікальність) ОІВ порівняно з матеріальними об’єктами, визначити перелік ключових факторів, які впливають на формування вартості добре відомих знаків для товарів і послуг.
Методи дослідження: основним методом дослідження є економічний аналіз, порівняння, узагальнення.
Методологія дослідження: роботи вітчизняних вчених та практиків, а також нормативно-законодавчі акти України.
Результати дослідження: визначено особливості формування вартості майнових прав на добре відомі знаки для товарів і послуг. Було розглянуто основні фактори та показники, які визначають вартість ОІВ. Визначено перелік чинників, що впливають на формування вартості добре відомих знаків для товарів і послуг.
Дослідження показало, що проблеми формування методології та методичного забезпечення визначення вартості знаків для товарів і послуг, свідчать про відсутність комплексного підходу до цих питань, комплексної системи їх оцінки. Необхідність формування такої системи в Україні обумовлена сучасними потребами оцінки знаків для товарів і послуг.
Ключові слова: нематеріальні активи, об’єкти інтелектуальної власності (ОІВ), права на об’єкти інтелектуальної власності (ПОІВ), знак для товарів і послуг (товарний знак, торговельна марка, бренд).
ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ СТОИМОСТИ ИМУЩЕСТВЕННЫХ ПРАВ НА ХОРОШО ИЗВЕСТНЫЕ ЗНАКИ ДЛЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ
Ерёменко А.В.
В статье исследованы особенности формирования стоимости имущественных прав на хорошо известные знаки для товаров и услуг, а также приведены основные показатели, определяющие стоимость объектов интеллектуальной собственности.
Объект исследования: стоимость имущественных прав на хорошо известные знаки для товаров и услуг.
Цель исследования: определение особенностей хорошо известных знаков для товаров и услуг как объектов интеллектуальной собственности (ОИС) и объектов оценки.
Задачи исследования: показать особенности (уникальность) ОИС сравнению с материальными объектами, определить перечень ключевых факторов, влияющих на формирование стоимости хорошо известных знаков для товаров и услуг.
Методы исследования: основным методом исследования является экономический анализ, сравнение, обобщение.
Методология исследования: работы отечественных ученых и практиков, а также нормативно-законодательные акты Украины.
Результаты исследования: определены особенности формирования стоимости имущественных прав на хорошо известные знаки для товаров и услуг. Были рассмотрены основные факторы и показатели, которые определяют стоимость ОИС. Определен перечень факторов, влияющих на формирование стоимости хорошо известных знаков для товаров и услуг.
Исследование показало, что проблемы формирования методологии и методического обеспечения определения стоимости знаков для товаров и услуг, свидетельствуют об отсутствии комплексного подхода к этим вопросам, комплексной системы их оценки. Необходимость формирования такой системы в Украине обусловлена современными потребностями оценки знаков для товаров и услуг.
Ключевые слова: нематериальные активы, объекты интеллектуальной собственности (ОИС), права на объекты интеллектуальной собственности (ПОИС), знак для товаров и услуг (товарный знак, торговая марка, бренд).
FEATURES OF VALUE PROPERTY RIGHTS TO WELL-KNOWN MARKS FOR GOODS AND SERVICES
Yeremenko A.V.
In this article the author examines the peculiarities of cost-forming process of property rights for well-known trademarks and also gives the main indicators which form the value of intellectual property.
Object of research: the value of property rights for well-known marks for goods and services.
Aim of research: to determine the characteristics of well-known marks for goods and services as objects of intellectual property rights and objects of valuation.
Tasks of research: to show the unique features of intellectual property rights in comparison with material objects, identify a list of kea factors that affect the pricing of well-known marks for goods and services.
Methods: the main method of research is economic analysis, comparison, generalization.
Research methodology: works of local scientists and practical workers as well as regulatory and legislative acts of Ukraine.
Results of research: peculiarities of formation of value of intellectual property rights for well-known marks for goods and services have been determined. Main factors and parameters that determine the cost of intellectual property rights have been studied. The list of factors influencing the value of well-known marks for goods and services has been determined.
Research has shown that the problem of methodology and methods of determining the cost of well-known marks for goods and services indicate the absence of an integrated approach of these issues and a comprehensive system of their valuation. The need for the information of such a system in Ukraine is caused by modern needs of valuation of marks for goods and services.
Keywords: intangible assets, intellectual property, intellectual property rights, trademark.
Актуальність дослідження. Останнім часом у різних сферах економіки має місце тенденція зростання значимості нематеріальних активів, у тому числі знаків для товарів і послуг (товарних знаків, торговельних марок). Ця обставина особливо яскраво прослідковується при злиттях і поглинаннях, а також продажах компаній, коли вартість знаку для товарів та послуг впливає на величину суми угоди. Крім того, права на знаки для товарів та послуг все частіше реалізуються на відкритому ринку як особливі товари. Комерційне використання такого специфічного товару, яким є знак для товарів і послуг, поставило перед вітчизняними підприємцями проблему його вартісної оцінки, оскільки неможливо ефективно розпоряджатися власністю, не знаючи його ринкової вартості.
Некоректне визначення вартості знаків для товарів і послуг може призвести до значних збитків від порушення їх прав у відношенні приналежних їм об’єктів власності. Реалізація на практиці сучасної концепції фінансового менеджменту – максимізації вартості компанії також неможлива без знання ринкової вартості знаків для товарів і послуг. Потреба в об’єктивній оцінці знаків для товарів і послуг стає усе більш очевидною й у зв’язку зі збільшенням їх частки в складі нематеріальних активів. Разом з тим, вітчизняний ринок знаків для товарів і послуг перебуває в стадії становлення і його інститути поки не створюють повною мірою умови слушного забезпечення його учасників. Такий стан справ висуває підвищені вимоги до діяльності оцінювачів.
У той же час на практиці оцінювачі зустрічаються з дефіцитом діючих практико-орієнтованих методик. Методичні рекомендації з визначення ринкової вартості об’єктів інтелектуальної власності являють собою лише загальні положення оцінки, вони не враховують особливостей визначення вартості різних видів результатів інтелектуальної діяльності й засобів індивідуалізації продукції, робіт, послуг, у тому числі знаків для товарів і послуг.
У нашій країні оцінка знаків для товарів і послуг є відносно новим напрямком в оціночній діяльності. Більшість досліджень у даній галузі засновані на закордонному досвіді провідних фінансових компаній без адаптації до сучасних умов розвитку оціночної діяльності в Україні.
Ступінь дослідження проблеми. За останні роки з’явилось досить багато наукових та науково-практичних публікацій, матеріал яких становить особливий інтерес для справжнього наукового дослідження. Серед робіт, що відображають методологічні питання оцінки об’єктів інтелектуальної діяльності, можна виділити дослідження Азгальдова Г.Г., Бромберга Г.В., Валдайцева С.В., Грязнової А.Г., Козирєва А.Н., Леонтьєва Ю.Б., Липсица І.В., Линника Н.В., Пузини Н.Ю., Федотової М.А.
Сучасне методичне забезпечення оціночної діяльності перебуває в стадії формування, не є повним і не відповідає завданням оцінки знаків для товарів і послуг. Проведений аналіз традиційних і авторських методів вартісної оцінки об’єктів інтелектуальної власності, представлених в роботах Азгальдова Г.Г., Бромберга Г.В., Галасюка В.В., Коропової Н.Н., Козирєва А.Н., Леонтьєва Ю.Б., Линника Н.В., Пузини Н.Ю., Чорнозуба О.Л. і інших, показав, що в них не враховуються повною мірою специфічні риси знаків для товарів і послуг, а застосовувані для їхньої оцінки інструменти оцінки об’єктів інтелектуальної власності використовують надмірні припущення й призводять до значного суб’єктивізму у визначені вартості.
Окремі автори (Виноградова Є.В., Леонтьєв Ю.В., Пузиня Н.Ю., Чернозуб О.Л. та ін.) орієнтують оцінювачів на застосування тільки одного підходу до оцінки знаків для товарів і послуг, у більшості випадків – дохідного й пропоновані ними методи містять значну кількість експертно заданих величин.
Значний внесок у розробку проблем управління знаками для товарів і послуг, в тому числі визначення їх вартості, внесли й закордонні вчені: Аакер Д.А., Келлер К., Капферер Ж-Н., Котлер Ф., Домнін В.Н., Тесаков В., Тесакова Н.
У вказаних дослідженнях в загальних рисах проаналізовані сучасні методи оцінки вартості брендів і товарних знаків, обґрунтовані рекомендації по збільшенню їх вартості і правової охорони, просування та позиціонування на ринку, сформульовані проблеми маркетингу та менеджменту.
Разом з тим, в цих дослідженнях не ідентифіковані добре відомі знаки для товарів і послуг як об’єкти вартісної оцінки, пропоновані методики не враховують специфіки добре відомих знаків для товарів і послуг як об’єктів оцінки, не містять чітко сформульованої сукупності факторів, які впливають на формування вартості знаків для товарів і послуг.
Слід зазначити, що з приводу формування і складу вартості знаків для товарів і послуг дуже мало досліджень в літературі. Часто дослідження стосуються формування та визначення вартості брендів, під якими не завжди однозначно розуміються добре відомі знаки для товарів і послуг. Більшість досліджень щодо особливостей формування вартості знаків для товарів і послуг проводяться в площині маркетингу і наводять найчастіше психологічні чинники, які формують уявлення про знак та його вартість у свідомості споживачів. Жодна з нормативно закріплених в Україні методик оцінки об’єктів інтелектуальної власності не враховує таких чинників при оцінці вартості знаків для товарів і послуг.
Зазначені проблеми формування, методології та методичного забезпечення визначення вартості знаків для товарів і послуг свідчать про відсутність комплексного підходу до цих питань, комплексної системи їх оцінки, які представлені лише фрагментарно. Необхідність формування такої системи в Україні обумовлена сучасними потребами оцінки знаків для товарів і послуг.
Актуальність зазначених вище проблем, їх недостатня вивченість і обумовили вибір теми та мети даного дослідження.
Метою статті є визначення переліку факторів, які впливають на формування вартості добре відомих знаків для товарів і послуг.
Виклад основного матеріалу. Поняття “вартість” і “ціна” в оцінці мають відповідне розмежування. Вартість та ціна майна і майнових прав рівні між собою тільки в умовах досконалого ринку.
Ціна відображає вартість відповідної кількості товару (об'єкта власності), яким може бути об'єкт інтелектуальної власності, при здійсненні процесу купівлі-продажу в умовах ринку. В цьому розумінні ціна є грошовим виміром вартості цього товару.
Вартість є загально визнаним еквівалентом цінності об'єкта оцінки, вираженою в грошовій формі (сумі грошей), ціна – це сума грошей, за якою здійснюється перехід прав на об'єкт оцінки від однієї сторони угоди до іншої сторони. При цьому ринкова база оцінки представлена ринковою вартістю.
Механізм формування цін (вартості) ОІВ в процесі придбання прав на їх використання, пов'язаний з методами оцінки, які залежать від природи походження ОІВ та завдань, які вирішує продавець, виходячи зі своєї стратегії та тактики на ринку. Одночасно, слід врахувати "унікальність" самого ОІВ, як товару, який пов'язаний залежністю вартості ОІВ з особливостями об'єкта, до якого пристосовується (прив'язується) ОІВ (впровадження, використання). Конкретність, адресність використання ОІВ відтворюється в розрахунку вартості самих ОІВ.
Ця особливість ОІВ не спрощує механізм визначення вартості ОІВ, а вказує на його складність, вибірковість, оригінальність. Ставши товаром, ОІВ набуває не тільки ознаки властиві товару на ринку, але і правове поле впливу в процесі купівлі-продажу. При цьому, слід враховувати ще одну особливість ОІВ, яка відтворюється в тому, що вартість ОІВ не може дробитися на окремі частки тому, що це цілісний об'єкт необоротних активів на відміну від окремих матеріальних активів, які надходять дискретно в залежності від виробничого циклу. Ціна покупця має відповідні обмеження, які пов'язані з загальними витратами і ціною продукції, яка продається на ринку. Якщо в ціні продавця фактор впливу вартості продукції при застосуванні ОІВ побічно враховується, то в ціні покупця ОІВ цей фактор може бути домінуючим. Ще однією особливістю ОІВ, на відміну від звичайних товарів, є можливість надавати їх власнику-продавцю додатковий прибуток у вигляді роялті, якими відповідно до податкового законодавства є платежі будь-якого виду, одержані у вигляді винагороди за надання дозволу на використання прав інтелектуальної власності.
Складність проблеми щодо оцінки ОІВ на ринку очевидна, тому що як оцінювачі від замовників ОІВ, так і оцінювачі від продавця повинні знайти остаточну ціну угоди, яка в ціні (вартості) враховує інтереси партнерів. В цьому випадку партнери можуть керуватись ринковою базовою оцінкою, тобто ціною на види ОІВ. На практиці, такого аналізу майже не існує, бо ОІВ може мати індивідуальні особливості, які не є загальними для їх відповідної групи. В цьому разі йдеться про теоретичну вартість (ціну), яка підкріплюється відповідними варіантними розрахунками.
Ціну пропозиції (Ц пропозиції) встановлює продавець ОІВ, ціну попиту (Ц попиту) – покупець. Різниця між двома цими цінами визначає "маржу" (або "спред"). Термін "маржа" застосовується на ринку ОІВ для оцінки можливого доходу учасників угоди. В середині маржі знаходиться ціна виконання угоди, тобто продажу ОІВ, за договірною ціною, після чого він набуває ринкову ціну (Ц ринкова ). В цьому випадку ринкова ціна може порівнюватися з фактичною ціною аналітичного ОІВ при певних умовах, тобто з теоретичною ринковою ціною за результатами оцінки.
Вартість торговельної марки (визначення «знаку для товарів і послуг» згідно ст. 492 Цивільного кодексу України) залежить від матеріальних і нематеріальних елементів.
Матеріальні складові вартості торговельної марки відображають усі витрати, які були зроблені на формування й розвиток торговельної марки, тобто її собівартість.
Торговельна марка в різних ситуаціях може мати додатковий фінансовий потенціал, зокрема при зв'язках із зовнішніми інвесторами, франчайзингу, оцінці нових товарів і розвитку ринку, злитті й поглинанні тощо.
Вартість торговельної марки – це грошове вираження поточних витрат на її формування й функціонування (реалізацію), тобто її собівартість.
Вартість бренда (добре відомої торговельної марки) визначається аналогічно і є основою формування його ціни.
Ціна бренду – це собівартість бренда плюс середній прибуток. Прибуток являє собою фінансовий результат від реалізації торговельної марки, тобто різницю між доходом від реалізації й повною собівартістю торговельної марки.
Крім того, у літературі про вартість та ціну бренду часто згадується таке поняття як марочна ціна (ціна добре відомої торговельної марки).
Марочна ціна – це надбавка (премія) до ціни, яку ринок готовий заплатити за марочний продукт у порівнянні з безіменним [1].
Марочне ціноутворення відрізняється від традиційних підходів до визначення ціни на продукцію (товари або послуги).
При формуванні марочної ціни враховується вплив марки на споживача, що дозволяє одержати матеріальну вигоду. Сила марки перебуває в певному співвідношенні із ціновою стратегією брендінга, який реалізує вартість марки як актив у вигляді реальної величини прибутку, отриманого від продажу марочного товару.
Незважаючи на те що бренд (добре відома торговельна марка) існує тільки у свідомості людини, він має цілком нематеріальну цінність, є невід'ємною частиною загальних активів компанії й формує марочний капітал.
Величина марочного капіталу визначається наступними характеристиками: мірою популярності, ступенем лідерства (задоволенням споживачів), мірою лояльності (індивідуальністю й асоціаціями), ринковими показниками (ринковою ціною, часток ринку), якістю маркетингових комунікацій, показниками характеристик товару (якістю товару, ціною) тощо.
Капітал торговельної марки відображає матеріальну й суб'єктивну (нематеріальну) оцінки марки з позиції споживачів.
Абсолютної оцінки бренда для всіх його характеристик не існує. Проте для визначення вартості марки й марочного капіталу необхідно використовувати комплексний підхід з обліком позиційних, поведінкових і ринкових характеристик марки.
Марки функціонують і розвиваються, тобто характеризуються довголіттям незважаючи на зміну епох, не втрачаючи своєї актуальності. Вони мають свої цінності й переконання, що визначають їхня поведінка. Дії їх послідовні, хоча їм доводиться адаптуватися до нових ситуацій і умовам функціонування. Сильні марки мають свій образ, ні на кого несхожий і мінливий із часом.
Ці характеристики є джерелами формування вартості марки й марочного капіталу. Основні марочні характеристики:
- діалог зі споживачами – марки посилають свою інформацію й одержують її від споживачів за принципом зворотного зв'язку, і від того, наскільки ефективно вдається підтримувати діалог зі споживачем, залежить її успіх і просування;
- відносини (враження) – гарні враження про марку викликають бажання продовжити спілкування й установити близькі відносини, а також підтримувати дані відносини надалі;
- особистісний характер – індивідуальна інтерпретація вражень кожним конкретним покупцем робить марку особливим і особистим об'єктом;
- лояльність марки – формує тривалі її взаємини зі споживачами на основі міцності їх емоцій і створює основу формування вартості марки й марочного капіталу;
- емоції – впливають на поведінку споживачів. У зв'язку із цим в основу просування марки повинно бути закладено вплив як на раціональні, так і емоційні характеристики ціннісної орієнтації споживачів.
Марочне ціноутворення – це складна проблема, однак існує простий спосіб формування ціни, який можна визначити як рівневий процес марочного ціноутворення. Суть його полягає в тому, що марочна ціна на продукт формується поетапно, відображаючи багаторівневе формування ціни на товарну марку:
- на нижчому (першому) рівні марочного ціноутворення ціна формується на основі визначення витрат на проведення продукції й мінімального розміру прибутку (у грошовім вираженні), який повинен бути отриманий для покриття неврахованих у величині витрат внутрішніх видатків;
- на другому рівні марочна ціна залежить від цін на товари конкурентів. Вона може підвищуватися й знижуватися залежно від того, які ціни встановили конкуренти на свої товари. Ціноутворення цього рівня дотримуються компанії, що вперше виходять на ринок, на якім конкуренти дотримують певних правил гри, тобто вхідна змінна – ціни конкурентів;
- на третьому рівні до ціни додається деяка премія на основі використання двох змінних – цінності пропонованої вигоди й унікального характеру пропозиції. Тут вже використовується традиційна модель «цінність за гроші», тобто компанія є постачальником ексклюзивної продукції й представляє ексклюзивну вигоду споживачеві, володіючи в такий спосіб більшими можливостями в ціноутворенні;
- на четвертому рівні формування марочної ціни в увагу береться не тільки ексклюзивна вигода, але й кошти для реалізації маркетингових програм і каналів розподілу. На цьому рівні ціноутворення використовуються такі вхідні дані, як влада в каналі розподілу (володіння каналами) і маркетингові можливості, тобто можливості компанії повідомляти ринок про свою марку;
- на вищому (п'ятому) рівні основними факторами марочного ціноутворення є сильний образ і позиція марки, тобто цінність марки, яку вона вносить у пропозицію товару. Вхідною змінною в ціноутворенні є додана вартість марки, тобто її цінність.
Незважаючи на відмінності в термінології, між вартістю торговельної марки й марочним капіталом існує певний зв'язок, тому що компоненти марочного капіталу є джерелами вартості марки.
Отже, марочне ціноутворення ґрунтується на використанні інтегрованих характеристик марки, що становлять її образ, з метою формування ціни на продукцію під її іменем.
Можливість встановлення преміальної ціни визначається також лояльністю до торговельної марки, оскільки лояльність і ціноутворення тісно взаємозалежні.
Лояльність покупця (споживача) – ступінь прихильності покупця до торговельної марки [2].
Лояльність – позитивне відношення споживачів до всього, що стосується діяльності організації, продуктів та послуг, що виробляються або надаються організацією, персоналу компанії, іміджу організації, торговельним маркам, логотипу [3].
Саме наявність лояльності споживача, тобто його сприятливого відношення до даної компанії або її продукту і є фундаментом стабільного обсягу її продажів. Лояльність споживачів є показником стабільності й успішності компанії. Лояльними споживачами можна назвати тих споживачів, які протягом досить довгого (порівняно зі строками функціонування товару) часу залишаються «вірними» компанії й роблять повторні покупки. Одна з основ лояльності – позитивний досвід, отриманий споживачем у процесі покупки або споживання певного продукту або послуги. Наприклад, якщо споживач повністю вдоволений якістю якого-небудь продукту конкретної фірми, то при всіх незмінних факторах наступного разу він з великим ступенем імовірності зробить свій споживчий вибір на користь саме цієї торговельної марки. У свою чергу, при виборі іншого товару, що входить в асортимент продукції, що випускається компанією, яка сподобалася, його сприятливе відношення перенесеться й на нову продукцію цієї компанії
За даними С. Девиса [4], споживачі різних товарів найчастіше називали наступні дев'ять критеріїв, які впливають на рішення про надання переваги тій або іншій марці (перераховані нижче відповідно до частоти згадування): висока якість і надійність, стабільні функціональні характеристики, знайомство, наявність у продажі й зручність, співвідношення ціна/цінність, відповідність особистості покупця, здатність розв'язати проблему користувача, купівельний сервіс, реклама.
Виявляється, що на лояльність споживачів здійснює набагато більший вплив раціональні, а не емоційні фактори. Досвід споживання більш важливий для бренда, ніж просте залучення уваги. Опора на емоційні фактори дійсно дає передумови для первинного досвіду споживання. Однак, якщо досвід виявляється негативним, то споживач перемикається на інший бренд. Як відомо з маркетингу, повернення старого, але, що відмовився від покупок, споживача, коштує, як мінімум, у три рази дорожче, ніж залучення нового. Проблема тільки в тому, що нові споживачі дуже швидко закінчуються. Саме тому бренди приділяють величезну увагу роботі з постійними споживачами. Більше того, головне завдання багатьох брендів полягає навіть не в тому, щоб утримати старих клієнтів, але змусити їх споживати більше.
Для більшості вітчизняних споживачів найбільш важливим фактором при виборі товарів є оптимальне співвідношення ціни та якості, а отже, в цій ситуації важливе значення має саме переробка матеріальної основи бренду, тобто якості товару чи послуги, який маркується товарним знаком. У найбільш розвинутих ринках в умовах однаково високої споживчої якості конкуруючих товарів функціональність стає для покупця характеристикою обов'язковою, але вже недостатньою для прийняття рішення про придбання даного товару. Успіх споживчих товарів тут частіше базується не на об'єктивно заданих, а на суб'єктивно сприйнятих споживачами перевагах. Тому при високо конкуруючому розвинутому ринку особливу увагу слід приділити ретельності напрацювань ідеологічної основи, тобто поширеність інформації про товар та марку.
Дослідження з керування торговельними марками показують, що лояльні відносини споживачів обумовлюють більш високу ціну бренда.
При визначенні ціни й пріоритетів компанія встановлює, які додаткові вигоди вона одержить за рахунок цінностей марки (її атрибутів, якості, іміджу, комфорту, лояльності і т.д.).
Основними перевагами торговельної марки є:
- лояльність споживачів, які згодні заплатити преміальну ціну за позитивно зарекомендовану марку (це збільшує прибутковість);
- залучення нових покупців за рахунок пропозиції нової продукції, що викликає сильні емоції – замилування або страх (така перевага дозволяє встановити преміальну ціну на розширений асортимент продукції);
- випуск продукції з мінімальними витратами порівняно з конкурентами. Про цю перевагу має сенс говорити тоді, коли сильна марка, добившись прийняття нової продукції споживачами, завойовує значну частку ринку й досягає цільових показників прибутковості й зворотності;
- швидке відшкодування витрат на розробку й випуск товарів. Чим сильніше марка, тем імовірніше, що покупці готові придбати її нову продукцію й рекомендувати її іншим. І чим скоріше вони це зроблять, тем швидше окупляться витрати на розробку продукту й будуть досягнуті цільові показники по поверненню інвестицій.
Слабкі марки завжди починають цей процес пізніше. Таким чином, залучення нових споживачів прискорює окупність інвестицій:
- преміальна ціна забезпечує більший ступінь контролю над каналом розподілу. Якщо сильна марка продається за високою ціною, то учасники розподілу одержують високі доходи, не вступаючи в конкуренцію між собою. Сильні марки диктують свої права на додатковий прибуток іншим учасникам каналів розподілу;
- підвищення прибутковості за рахунок спільного брендінга, ліцензування й франчайзингу. Даний підхід одержав широке поширення при використанні марочних назв. Цей бізнес формується на основі угод споживачів з торговельною маркою, але при цьому необхідно враховувати, що не можна безмежно розширювати канали використання марки заради прибутку;
- компанії мають можливість пропонувати свої марки різним сегментам споживачів і завойовувати всю товарну групу без зниження цінностей бренда.
При ефективному брендінгу перераховані переваги використання торговельної марки як активу приносять виробникам додатковий прибуток.
За кордоном було проведене дослідження впливу різних факторів на лояльність до торговельної марки. Так, покупці віднесли ціну на четверте місце, тому необхідно звертати увагу не на ціну або витрати виробництва продукту, а на його переваги й цінності. Саме високий рівень лояльності покупців до торговельної марки дозволяє встановлювати преміальні ціни на неї.
В Методиці оцінки майнових прав інтелектуальної власності зазначено, що при визначенні ринкової вартості майнових прав інтелектуальної власності слід враховувати [5]:
- нематеріальний, унікальний характер об'єкта оцінки;
- фактичне використання ОПІВ, майнові права на який оцінюються;
- можливі галузі та сфери його використання, найбільш вірогідну ємність і частку, яку він може займати на ринку, витрати на виробництво і реалізацію продукції, що виготовляється з використанням ОПІВ, об'єм і структуру інвестицій, необхідних для освоєння і використання ОПІВ у тій або іншій галузі чи сфері діяльності;
- ризики освоєння і використання ОПІВ у різних галузях чи сферах діяльності, зокрема ризики недосягнення технічних, економічних, експлуатаційних і екологічних показників, ризики недобросовісної конкуренції та інші;
- стадії розробки і освоєння ОПІВ;
- можливість отримання і ступінь правової охорони;
- обсяг переданих прав та інші умови договорів про створення за замовленням і використання ОПІВ та інших договорів щодо розпорядження майновими правами на такі об'єкти;
- розмір та умови виплати винагороди за використання ОПІВ;
- інші чинники, що мають суттєвий вплив на вартість майнових прав інтелектуальної власності.
В літературі до основних показників, що визначають вартість об’єктів інтелектуальної власності, також відносять:
- надійність правової охорони відповідного об’єкта;
- можливість оцінюваного об’єкта вільно застосовуватися на ринку без порушення прав третіх осіб (показник патентної чистоти об’єкта);
- техніко-економічна значимість об’єкта правової охорони;
- витрати власника виключних прав на створення (розробку) об’єкта правової охорони;
- витрати власника виключних прав на патентування (реєстрацію) об’єкта промислової власності, включаючи мита, збори й інші витрати на підтримку охоронних документів у чинності, а також оплату послуг патентного повіреного;
- витрати на організацію використання об’єкта промислової власності, включаючи витрати на його маркетинг;
- витрати на страхування ризиків, пов’язаних з об’єктом промислової власності;
- термін дії охоронного документа (патенту, свідоцтва) на момент оцінки його вартості або термін дії ліцензійного договору;
- витрати власника виключних прав на вирішення правових конфліктів по оцінюваному об'єкті промислової власності, у тому числі в судовому або добровільному порядку (на придбання прав третіх осіб);
- очікувані надходження ліцензійних платежів по даному об'єкті промислової власності (за умови фіксації обсягів ліцензійних платежів);
- очікувані надходження у формі компенсаційних (штрафних) виплат (платежів) за умови підтвердження факту порушення виключних прав власника об'єкта промислової власності;
- строк корисного використання оцінюваного об’єкта інтелектуальної власності;
- фактор морального старіння оцінюваного об’єкта;
- середньостатистичні ставки роялті для даного виду об’єктів правової охорони;
- промислову (виробничу) готовність оцінюваного об’єкта інтелектуальної власності;
- витрати, пов'язані з необхідністю сплати податків і зборів.
Підставами для боніфікації (підвищення вартості) можуть виступати: конкурентоздатності об'єкта, економічна ефективність використання об’єкта, обсяг й надійність правової охорони об’єкта, ступень новизни об’єкта й інші фактори. Підставами для зниження вартості є: фактори ризику, низька надійність правової охорони та інше.
Аналіз методик оцінки вартості брендів (добре відомих товарних знаків), а також теорії формування марочного капіталу та марочної ціни торговельної марки дає можливість визначити ті фактори, які формують вартість добре відомих товарних знаків. До них найчастіше відносять наступні:
1) Характеристика добре відомої торгової марки, яка включає:
- унікальність та нематеріальний характер торгової марки як об’єкту інтелектуальної власності та товару. Добре відомі торгові марки є унікальними об’єктами інтелектуальної власності, які мають свій образ, що міцно закріплений у свідомості споживачів і пов’язується з їх високою вартістю. Крім того, вони є нематеріальними об’єктами, нематеріальними активами, що обумовлює їх унікальність та специфічність, як товару. При оцінці товарного знаку необхідно враховувати, що сам по собі він не створює споживчу вартість. Однак реклама товарного знаку популяризує споживчі властивості продукту, сприяючи формуванню попиту й, як наслідок, підвищенню ціни на нього.
- ступінь та надійність правової охорони торгової марки. Зазвичай обсяг правової охорони торгової марки визначається наведеними у свідоцтві її зображенням та переліком товарів і послуг.
Проте добре відомі торгові марки мають ширший обсяг правової охорони у порівнянні із звичайними торговими марками.
По-перше, правова охорона надається добре відомому знаку з моменту визнання знака добре відомим. Цей момент може бути на кілька років передувати даті визнання знаку добре відомим.
По-друге, незважаючи на відсутність реєстрації торговельної марки (або відсутність використання знака) на території України, знак, визнаний добре відомим, може отримати правову охорону на території країни всупереч загальному принципу надання правової охорони на підставі реєстрації знака.
По-третє, правова охорона розповсюджується на товари і послуги, для яких знак був визнаний добре відомим.
По-четверте, правова охорона для добре відомих знаків розповсюджується й на товари і послуги, не споріднені з тими, для яких знак був визнаний добре відомим, якщо використання цього знака іншою особою стосовно таких товарів і послуг вказуватиме на зв’язок між ними та власником добре відомого знака і його інтересам, ймовірно, буде завдано шкоди таким використанням. Як відомо, правова охорона торговельної марки надається тільки для конкретних товарів і/або послуг відповідно до Міжнародної класифікації товарів і послуг (МКТП), і факт реєстрації знака щодо певних товарів та/або послуг на ім’я одного заявника, не є перешкодою для реєстрації схожого або навіть тотожного позначення іншим заявником щодо інших товарів і/або послуг. Для добре відомих знаків це правило не діє. Цей принцип правової охорони добре відомих знаків є важливим аспектом попередження недобросовісного використання знака.
Крім того, особі, торговельну марку якої визнано в установленому законом порядку добре відомою в Україні, належить право:
- заперечувати проти реєстрації в якості знака позначення іншої особи, яке є тотожнім або схожим настільки, що його можна сплутати з добре відомим знаком;
- звертатися до суду з позовом про визнання недійсним свідоцтва України на знак для товарів та послуг та міжнародної реєстрації на знак, що належить іншій особі, відповідно до ст. 19 Закону [6];
- забороняти іншій особі використовувати торговельну марку чи інше позначення, що застосовується для вирізнення товарів і/або послуг, що виробляються (надаються) однією особою, від товарів та послуг, що виробляються (надаються) іншою особою, які є тотожними або схожими настільки, що їх можна сплутати з добре відомою маркою щодо однорідних товарів і/або послуг.
- з дати, на яку за визначенням компетентних органів знак став добре відомим в Україні, йому надається правова охорона така сама, якби цей знак був заявлений на реєстрацію в Україні. При цьому вона поширюється також на товари і послуги, що не споріднені з тими, для яких знак визнано добре відомим в Україні.
З вищевказаного можна зробити висновок про те, що визнання знака добре відомим надає власнику більш широкого об’єму прав, ніж дає свідоцтво України на знак для товарів і послуг або міжнародна реєстрація знака. Це значно збільшує вартість такого знаку. І це повністю відповідає світовій практиці, яка свідчить, що більшу вартість мають зареєстровані товарні марки, а також марки, що мають сильний правовий захист:
- обсяг прав на торговельну марку, що належить власнику. Власник може бути власником добре відомої торгової марки і володіти повним комплексом майнових прав, визначених в законодавстві. Також він може користуватися торговельною маркою на підставі ліцензійного договору відповідно до його умов. Чим більше обсяг майнових прав, що належить власнику, тим більше можливостей використання торгової марки він має, що відповідним чином впливає на її вартість для нього.
- територія, на яку поширюється дія прав на торгову марку. Територія дії прав для звичайних торгових марок обмежується територією їх реєстрації – України (у випадку національної реєстрації) та/або певних країн (у випадку міжнародної реєстрації). Проте, охорона прав на добре відомий товарний знак здійснюється на підставі Паризької конвенції про охорону промислової власності від 20.03.1883 року, яка є чинною в Україні з 25.12.1991 року [7], і поширюється на територію всіх країн Союзу.
Якщо використання добре відомої торгової марки здійснюється на підставі ліцензійного договору, то територія поширення прав визначається в договорі. Чим вона більша, тим більша вартість торгової марки: термін дії охоронного документа (патенту, свідоцтва) або термін дії ліцензійного договору. Термін дії свідоцтва на товарний знак, зареєстрований в Україні, складає 10 років і може бути продовжений необмежену кількість раз. Що стосується добре відомих торгових марок, то вони охороняються з дати, на яку вони визнані добре відомими в Україні, і не залежно від їх реєстрації в Україні, тобто, термін їх охорони не прив’язаний до терміну дії свідоцтва. Це є ще одним фактором, що збільшує вартість добре відомих торгових марок.
При використанні торгової марки на підставі ліцензійного договору, термін дії договору або термін, на який надається ліцензія, визначається домовленістю сторін у договорі.
З терміном дії охоронного документу також пов’язаний такий важливий для визначення вартості фактор, як строк корисного використання об'єкта права інтелектуальної власності, в даному випадку – добре відомої торгової марки. Згідно з Національним стандартом №4 [8], це строк, протягом якого є імовірність отримання економічної вигоди від використання об'єкта права інтелектуальної власності за умови чинності майнових прав на такий об'єкт. Оскільки, як було зазначено вище, чинність майнових прав на добре відомий товарний знак не прив’язується до терміну дії охоронного документу на нього, то і строк корисного використання такого знаку може бути більшим: популярність або поширеність, відомість, впізнаваність марки.
Вітчизняне законодавство у ст. 25 Закону України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» [6] містить перелік критеріїв, які дають можливість оцінити ступінь відомості, поширеності торговельної марки. Зокрема, це:
- ступінь відомості чи визнання знака у відповідному секторі суспільства. Необхідно пам’ятати, що знак може бути відомим лише окремій частині суспільства – визначеному його сектору, оскільки жоден із добре відомих знаків не може бути відомим усім. Сектор суспільства визначається тим колом споживачів, якому адресований товар чи послуга, для яких використовується знак, що визнається добре відомим, іншими словами, визначення доречного кола споживачів, які знають і використовують товар і/або послуги, марковані цими торговельними марками або позначеннями, або просто знають їх, незалежно від того, чи використовують товар і/або послугу.
- тривалість, масштабність, інтенсивність, обсяг, галузі та сфери та географічний район будь-якого використання знака;
- тривалість, обсяг та географічний район будь-якого просування знака, включаючи рекламування чи оприлюднення та представлення на ярмарках чи виставках товарів та/або послуг, щодо яких знак застосовується;
- тривалість та географічний район будь-яких реєстрацій та/або заявок на реєстрацію знака за умови, що знак використовується чи є визнаним, в тому числі якщо знак зареєстровано в інших країнах;
- свідчення успішного відстоювання прав на знак, зокрема територія, на якій знак визнано добре відомим компетентними органами. Якщо знак уже визнаний добре відомим в інших країнах, то це значно впливає на збільшення його вартості. Також доказами успішного відстоювання прав на знак можуть бути, зокрема відомості про судові процеси, які проходять в інших державах, успішне запобігання порушенню прав на знак.
- цінність, що асоціюється зі знаком. Комерційна цінність знака прямо залежить від його рейтингу в тій чи іншій державі і включає рейтинг маркованого ним товару серед таких же товарів інших виробників. Найбільш об’єктивно комерційна цінність встановлюється з урахуванням обсягів продажу і витрат на рекламу.
Крім того, цінність, що асоціюється з маркою, як критерій, який застосовується при визнанні знаків добре відомими, передбачає встановлення таких фактів, як оцінка вартості марки, наявність призових місць в різного роду конкурсах, фестивалях, що посвідчує високу оцінку якості продукції під таким позначенням.
- час існування марки та її стабільність. Марки «у віці», що давно існують на ринку та користуються довірою у споживачів, оцінюються вище нових марок.
2) Лояльність та довіра споживачів, яка визначається:
- позитивним досвідом споживання;
- гарними враженнями про марку та індивідуально інтерпретацією цих вражень конкретним споживачем;
- соціально-економічною значимістю продукції;
- підтримкою марки. Марки, що отримують систематичні та цілеспрямовані інвестиції, мають широке коло лояльних споживачів.
Оцінка товарного знаку – це найчастіше оцінка його репутації. Лояльність дає можливість встановлювати преміальну ціну на товар, маркований добре відомим товарним знаком, який має високий рівень довіри та бездоганну репутацію у споживачів.
3) Ринкові показники, позиція на ринку та лідерство, в тому числі:
- стан ринку, на якому реалізується товар (послуга), маркований добре відомим товарним знаком. Товарні марки на ринках, що стабільно ростуть, з високими бар’єрами на вході є найбільш привабливими для споживачів.
- частка на регіональному та світовому товарних ринках однорідної продукції (у поступовій динаміці).
Сильні марки-лідери оцінюються вище, ніж марки із невеликими долями ринку. А марки, що заслуговують міжнародне визнання та мають інтернаціональне обличчя, неодмінно сильніші і, відповідно, дорожчі за національні марки.
- стан і прогноз розширення ринків збуту товарів чи послуг, що маркуються товарним знаком, тенденції та динаміка росту продаж. Марки, що демонструють стабільний ріст об’єму продаж, оцінюються більш високо.
- попит на продукцію, що виготовляється (виконується, надається), реалізовується під торговою маркою;
- наявність конкурентних пропозицій щодо подібної продукції на відповідних ринках збуту.
4) Характеристики продукції (товарів, робіт, послуг), що маркується добре відомим товарним знаком. До цього фактору відносяться:
- фізичні, функціональні, технологічні, економічні, екологічні та інші характеристики продукції (товарів, робіт, послуг), що маркується товарним знаком;
- унікальність, ексклюзивність продукції, маркованої товарним знаком;
- висока якість продукції, що маркується товарним знаком;
- різноманітність асортименту продукції, маркованої товарним знаком;
- відповідність особистості споживача;
- здатність розв’язати проблему споживача;
- наявність у продажу та зручність;
- співвідношення ціни та якості продукції;
- цінова еластичність.
5) Фінансовий стан компанії – власника торгової марки.
Цей фактор здійснює значний вплив на формування вартості добре відомої торгової марки. Компанія, фінансовий стан якої є незадовільним або нестабільним, неспроможна забезпечити лідируючи позиції торгової марки на ринку, високу якість продукції, що нею маркується, добру відомість та поширеність торгової марки, лояльність та поінформованість про неї споживачів тощо, оскільки все це потребує значних та регулярних фінансових вкладень.
Саме фінансові показники, що характеризують обсяги продажів, прибуток підприємства-власника, видатки по обслуговуванню й підтримці товарного знаку, можливі перспективи збільшення продажів і розширення ринку визначають поточну вартість оцінюваної марки [9].
Оцінка товарного знаку, торговельної марки, фірмового найменування або іншої відмітної ознаки товару тісно пов'язана з оцінкою бізнесу й проводиться на основі аналізу повного циклу виробництва й реалізації товарів або послуг даної компанії. У процесі оцінки товарного знаку розраховується ринкова вартість оцінюваного об'єкта через визначення ступеня впливу даної відмітної ознаки на величину прибутку компанії й обсяг реалізації товарів і послуг.
6) Розмір витрат та час, потрібні для розроблення та досягнення відомості торгової марки. Цей фактор включає:
- витрати власника на створення (розробку та дизайн) торгової марки;
- витрати власника виключних прав на реєстрацію торгової марки (у випадку її реєстрації), на визнання її добре відомою, включаючи мита, збори й інші витрати на підтримку охоронних документів у чинності, а також оплату послуг патентного повіреного та/або інших експертів;
- витрати на організацію використання, просування, рекламування торгової марки, включаючи витрати на її маркетинг;
- витрати на страхування ризиків, пов’язаних з торговою маркою;
- витрати на вирішення правових конфліктів, пов’язаних з торговою маркою, в тому числі в судовому або добровільному порядку;
- витрати, пов’язані з необхідністю сплати податків і зборів на операції, пов’язані з торговою маркою;
- інфляційний фактор.
7) Розмір та форми вигід (доходу) від використання торгової марки.
При цьому враховується:
- скорочення витрат на виробництво і реалізацію продукції (товарів, робіт, послуг), маркованих торговою маркою;
- збільшення ціни одиниці продукції (товарів, робіт, послуг), що виготовляється (реалізується, здійснюється, надається) з використання торгової марки;
- збільшення обсягу реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) у натуральному виразі;
- величина платежів за надане право використання, зокрема ліцензійних платежів, середньостатистичні ставки роялті для торговельних марок у відповідній галузі або сфері їх використання.
Черепанов В.Ю. також пропонує враховувати не тільки переваги, але й ризики, які можуть впливати на формування вартості та ціни бренду [9]. Зокрема він виявив сукупність факторів ризику інвестування у відомий товарний знак (на прикладі бренду футбольного клубу):
- можливість порушення виключних прав;
- передбачуваність доходів;
- товарна й територіальна диверсифікованість;
- ліквідність;
- конкурентоспроможність.
При розрахунках значення фактору ризику «Можливість порушення виключних прав» необхідно враховувати, як мінімум: наявність продовженого строку реєстрації прав на товарний знак, реєстрації по декільком суміжним класам МКТУ, правової охорони в різних комбінаціях, реєстрації як загальновідомого товарного знаку, реєстрація на міжнародному рівні, відсутність судових процесів і спорів про правову охорону товарного знаку.
При розрахунках значення фактору ризику «Передбачуваність доходів» необхідно враховувати, як мінімум: можливість прогнозування виторгу від використання товарного знаку, оцінки частки й місткості ринку, існування аналогічної продукції, що користується попитом на ринку, стійкого попиту на продукцію під товарним знаком, помірного або низького рівня конкуренції в сегменті.
При розрахунках значення фактору ризику «Товарна й територіальна диверсифікованість» необхідно враховувати, як мінімум: асортимент виробленої продукції під товарним знаком (вище або рівний середньому), існування проведення продукції на експорт, власного фірмового магазину, регіональної збутової мережі.
При розрахунках значення фактору ризику «Ліквідність» необхідно враховувати, як мінімум: існування на території країни й за кордоном підприємств, зацікавлених у товарному знаку, вироблена продукція під товарним знаком перебуває в стадії освоєння в проведенні, існування практики передачі виключних прав на товарний знак по ліцензійних договорах.
При розрахунках значення фактору ризику «Конкурентоспроможність» необхідно враховувати, як мінімум: якість виробленої продукції під товарним знаком відповідає світовому рівню й профілю продукції, що випускається, конкурентів; продукція, що випускається, нова й не має аналогів; високий рівень поінформованості про товарний знак; ринок збуту продукції не є вузькоспеціалізованим і обмеженим; вихід на ринок конкурентів ускладнений.
Вартість бренда також залежить від того, чи є оцінювач продавцем або покупцем, чи включається дана величина в бухгалтерський баланс або використовується як фактор для ухвалення управлінського рішення про майбутні інвестиції. Якщо торговельна марка є активом і здатна в майбутньому приносити прибуток, необхідно враховувати середовище бізнесу й конкурентність ринку. Аналіз закордонного досвіду оцінки торговельних марок показує, що бухгалтерські методи оцінки торговельних марок страждають від невідповідності законів і практики різних країн, а також значних відмінностей у податкових системах і пільгах. Деякі країни видатки на формування бренда розглядають як інвестиції. І очевидно, що найближчим часом ситуація з різноманітністю методів обліку не зміниться на краще.
Отже, основні фактори, які визначають вартість об'єкта інтелектуальної власності, можна розділити на три великі групи:
- правові (ступінь та надійність правової охорони, строк дії охоронного документа, обсяг прав, що передаються, територія та строк їх дії тощо);
- витратні (витрати на створення об'єкта правової охорони, на реєстрацію прав та підтримку чинності охоронних документів, на маркетинг та рекламу, на страхування ризиків, пов'язаних з об'єктами інтелектуальної власності, на розв'язання правових конфліктів, податок на операції, пов'язані з використанням об'єктів інтелектуальної власності, інфляційний фактор);
- прибуткові (очікувані ліцензійні платежі та очікуваний економічний ефект від використання об'єктів інтелектуальної власності).
У сучасних ринкових умовах баланс між матеріальними й нематеріальними активами суттєво зміщається на користь останніх, тому що брендінг скорочує час і обсяг зусиль, затрачуваних на пошук товару, а також виконує функцію гарантії його якості.
Вартість торговельних марок багаторазово перевершує величину матеріальних активів, і недооцінка нематеріальних активів не дозволяє правильно визначити свій потенціал по одержанню доходів. Таким чином, остаточна ціна торговельної марки повинна відображати матеріальні й нематеріальні цінності. Тому, критерієм покупки й продажу брендів є взаємозв'язок активів торговельної марки з величиною матеріальних активів компанії.
Висновки.
Згідно проведеного аналізу можна зробити наступні висновки:
Виокремлено особливості (унікальність) об’єктів інтелектуальної власності порівняно з матеріальними об’єктами.
Досліджені особливості добре відомих товарних знаків як об’єктів інтелектуальної власності та об’єктів оцінки. До них відносяться: унікальність, нематеріальний характер, підвищений рівень правової охорони, добра відомість та впізнаваність.
Визначений перелік ключових факторів, які впливають на формування вартості добре відомих товарних знаків.
Приведені основні показники, що визначають вартість об’єктів інтелектуальної власності.
Наведені основні фактори, які визначають вартість об'єкта інтелектуальної власності: правові, витратні та прибуткові.
Література
1. Maкашeв М.О. Марочное ценообразование // Електронний ресурс. – Режим доступу: www.elitarium.ru.
2. Електронний ресурс. – Режим доступу: http://www.pro-mart.pro/technology/dictionary.
3. Сысоева С., Нейман А. Как воспитать лояльность покупателей // Маркетолог. – 2004. – №1. – с.30-35.
4. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. – СПб.: Питер, 2001. – с.25.
5. Наказ Фонду державного майна України від 25 червня 2008 року № 740 «Про затвердження Методики оцінки майнових прав інтелектуальної власності».
6. Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» № 3689-ХІІ від 15.12.1993 року.
7. Паризька конвенція про охорону промислової власності від 20 березня 1883 року, яка є чинною в Україні з 25 грудня 1991 року.
8. Постанова Кабінету Міністрів України від 03 жовтня 2007 року № 1185 «Про затвердження Національного стандарту №4 «Оцінка майнових прав інтелектуальної власності».
9. Черепанов В.Ю. Оценка стоимости бренда и товарного знака профессионального футбольного клуба: Дис. канд. екон. наук 08.00.10/ Московская финансово-промышленная академия. – М. – 2011 – 148 с.
References
1. Makashev M.O. Marochnoe tsenoobrazovanie [Vintage pricing] // Electronnyi resurs. – Rezhim dostupy: www.elitarium.ru.
2. Electronnyi resurs. – Rezhim dostupu: http://www.pro-mart.pro/technology/dictionary.
3. Sysoeva S., Neiman A. Kak vospitat’ loyalnost’ pokupateley [How to cultivate customer loyalty] // Marketolog. – 2004. – №1. – p.30-35.
4. Devis S.M. Upravlenie aktivami torgovoy marki [Asset management of trademark]. – Sankt-Peterburg: Piter, 2001. – p.25.
5. Nakaz Fondu Derzhavnogo maina Ukrainy vid 25 chervnya 2008 roku №740 «Pro zatverdzhennya Metodyki otsinky mainovyh prav intelektualnoi vlasnosti [On approval of valuation techniques of intellectual property rights]».
6. Zakon Ukrainy «Pro ohorony prav na zhaki dlya tovariv I poslug [Trademarks rights protection for goods and services]» № 3689-ХІІ vid 15.12.1993 roku.
7. Pariz’ka konventsia pro ohoronu promyslovoi vlasnosti [Paris Convention for the Protection of Industrial Property] vid 20 bereznya 1883 roku, yaka e chinnou v Ukraini z 25 grudnya 1991 roku.
8. Postanova Kabinety Ministriv Ukrainy vid 03 zhovtnya 2007 roku № 1185 «Pro zatverdzennya Natsionalnogo standartu №4 «Otsinka maynovyx prav intelektualnoi vlasnosti [Valuation of intellectual property rights]».
9. Cherepanov V.Y. Otsenka stoimosti brenda I tovarnogo znaka professionalnogo futbolnogo klubu [Brand and trademark valuation of professional football club]: Dis. kand. ekon. nauk 08.00.10 / Moskovskaya finansovo-promyshlennaya akademiya. – M. – 2001 – 148p.
Прокоментувати